第4条兵法——薄利多销，无敢居贵
在中国古代，薄利多销的概念，一个普通的市井小贩都知道，并且一直传承到了今天。薄利，不是价格绝对便宜，而是一个相对便宜的概念：在消费者能够接受的范围内，稍微再低一些。不赚巨利，只盈微利。因多销而致富，因薄利而厚德。范蠡在经营中非常强调“无敢居贵”、“仅逐什一之利”（十分之一的利润）。白圭也说：“欲长钱，取下谷。”都是主张薄利多销的经营理念。薄利多销，打造良好的商业信誉，从而获得长销的效果。贱买贵卖，固然可获取利润，也是商人的基本目标和经营手法，但如果唯利是图，把价格提得很高，虽然消费者能承受，但也被视为奸商，深受人们的厌恶，也被儒家伦理所不容。所以，儒商以做“廉贾”为理想，用较低的价格来换取更多的顾客，以“诚信为本”树立良好的经营信誉，以“薄利多销”来增加利润。这让我们想起先秦大商理论家计然的那句话：“贵上极则反贱，贱下极则反贵。”什么是最好的经营方式呢？他说：“贵出如粪土，贱取如珠玉。”你卖的价格高到了极点，它和一堆粪土没什么区别，因为没人买，一个合理的价格才能让你赚取利润。司马迁说：“贪买三元，廉买五元。”一个唯利是图的商人，长期下来，他的获利不会超过30%，而薄利多销的商人，却可以得过50%的获利。《郁离子》记载一个代表性的故事：一个市场，有三个商人在这里经营同一种商品，其中有一个人决定降低价格销售，于是顾客都跑到了他这里，不到一年的时间，他就发了大财。另外两个人死要面子不肯降价，结果慢慢地无人光顾，获利无不及前者。薄利多销，适当降低价格，以换取更多的消费者，和更长期的市场，达到盈利和占领市场的双重目的。压低价格，并非让你做赔本生意，重点在“薄利”二字。扣除成本，要有微利。像那些赔本赚吆喝的恶劣的市场竞争，为了打倒竞争对手，不惜倒贴钱，为了一个面子赔上老底，这种行为是极不明智的，也是古人不鼓励的。刘邦的谋士张良，早年从师黄石公时，是个穷光蛋。他白天卖剪刀，晚上回来读书，日子十分清苦。后来他觉得读书时间不够用，就把剪刀分成上、中、下三等。上等的价格不变，中等的在原价基础上少一文钱，下等的少两文钱。结果，只用了半天时间，卖出的剪刀数量就平日多了两倍，赚的钱也多了一倍。而他也有了更多的读书时间。对于这个典故，民间还有了一句谚语：张良卖剪刀，贵贱一样货。单件商品，你赚得少没关系，只要卖得多，整体的赢利仍然是增加的。正大集团的谢国民就深信此理：“本多利多利不多，本少利少利不少。”只要把成本降下来，价格低一些没关系，利润照样不会减少。所以，谢国民认为控制成本比提高价格重要。国美电器也是个典型的现代例子，黄光裕就采取了“薄利多销，服务当先”这么一个经营理念，以市场上最低的价格将商品卖给消费者，坚持零售薄利多销，并把这一策略作为国美的立业之本，在中国大获成功。他还分析了中国的零售模式与国外的不同：在中国，人们要求你的产品数量要丰富、质量要好、价钱要低，而在国外，零售商之间能够重叠的产品不到1/3，别人有的他不会卖，所以毛利率高，价格也很昂贵。这种国内外市场的根本性不同，让国美决定采取了“薄利多销”的模式，正好符合了中国人几千年来的消费心理，也和白圭、范蠡等商圣提倡的商道相符，把每一个可能的消费者都吸引过来，毫无疑问地成为了中国电器零售行业的巨头。这就使得国外的沃尔玛、家乐福等知名企业进入中国后，也都根据这一条成功经验，沿用了中国古代“薄利多销，无敢居贵”的商业智慧。